Bancos de Panamá en IA: la visibilidad de un banco se construye más allá de su propia web

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos paradigmas de mando contrarios

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no se reduce a un solo aspecto. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos lógicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo está operando a ciegas», apunta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El escenario más extremo de la investigación lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona constantemente a dicha entidad financiera sin haber examinado su página web. Su notoriedad descansa casi en su totalidad en aquello que difunden terceros, tales como foros, portales de noticias, valoraciones y sitios de comparación. Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa, mientras que las referencias a su sitio web son nulas en ambas herramientas.

Los investigadores recalcan que esto no implica que las entidades financieras panameñas cuenten con una mala adaptación digital. Poseen portales operativos, listados de oficinas actualizados, datos de contacto y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la IA se encuentra fundamentalmente al margen de este, y en la actualidad nadie lo administra con ese enfoque.

«La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para la mediana banca, el asistente determina si existe

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing apunta en otra dirección: al contrastar todas las fuentes mencionadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esas mismas consultas, aproximadamente el 28 % de las referencias conduce a sitios web ausentes del top cincuenta en ambos buscadores. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya disponible en los motores de búsqueda, estas herramientas descubren contenidos que el posicionamiento orgánico mantiene ocultos incluso más allá de la quinta página de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia con la que rota. Al evaluar otra vez un grupo de preguntas idénticas tras unos días bajo las mismas circunstancias, Google lograba modificar cuatro de cada diez dominios en su página principal en más o menos siete días; Bing demostró una estabilidad bastante mayor durante un periodo semejante. La conclusión práctica indica que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad completamente desactualizada. Por su parte, la perspectiva estratégica señala que, en un ecosistema que gira a tal ritmo, el beneficio no reside en ajustar para una imagen estática específica, sino en figurar permanentemente dentro de aquellas fuentes que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del volumen global de citas anotadas en cada herramienta de asistencia.

Asimetrías entre asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea de investigación alterna en desarrollo, expuestos por los creadores en calidad de sumamente preliminares y a la espera de confirmaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter puramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Su propósito es documentar la visibilidad que poseen las marcas en un canal específico, sin emitir juicios sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguno de sus apartados supone una recomendación de inversión, contratación o de índole financiera, ni tampoco un asesoramiento profesional de ninguna clase. Las cifras presentadas son provisionales, reflejan el estado de julio de 2026 y se basan en investigaciones sometidas a revisión por pares, por lo que las conclusiones finales podrían variar.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.